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[竣工资讯]钟观 降价-品牌力下滑-再降价韩系车到底怎么了

时间:2018-08-08   编辑:admin

  虽然相比高峰期的表现仍有差距,但很显然,现代起亚在华已经处于一个较好的上行阶段。然而,就在企业仍需稳定突破的当口,却传出了“换帅”的消息。

  这两个历史悠久的英国豪华汽车品牌,自从跟奇瑞合资之后,在中国的发展进入到了新的轨道。而从品牌调性到产品阵线,两个品牌也有着鲜明的区分,让消费者结合自身需求选择起来,也较为轻松。

  据欧盟官方网站披露的信息显示,2012年全球研发投入最高的汽车企业前十榜单里,没有现代起亚的踪影。尽管这一年它以712万辆的销量排名全球第四,仅次于丰田、通用和大众,但其研发投入甚至低于排在末尾的PSA和菲亚特。

  与雷克萨斯一样,日系三强中的另外两个品牌,英菲尼迪和讴歌也同样是为北美市场而生的品牌。而在他们先后国产化之后,似乎在市场上并没有掀起什么波澜。面对这样的情况,他们似乎都选择了从技术层面发力,来重新树立品牌在消费者心目中的印象。

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  据悉,苏南永甫一上任,便在短短8个月内走访了27省420多家经销店。他曾公开宣称:“直到销量恢复正常为止,一分钱工资也不会拿”。在他的带领下,东风悦达起亚部长级以上的管理层都自愿降薪10%。正是这一系列举措让东风悦达起亚快速稳住局面,为后期的销量复苏起到了极大的提振作用。

  不仅官方指导价全面下调,韩系车在终端的优惠也一直很大。领动最高传出过优惠6万的消息,名图、K4、K5也动辄优惠3万以上,途胜优惠5万,ix35优惠1.5万,悦动优惠1万……

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  上有大众、通用、丰田、本田、日产等一系列合资车企的挤压,下有吉利、长城、长安、广汽、上汽等自主品牌的进攻,韩系车和法系一样,面临着进退维谷的窘境。

  在豪华汽车市场中,奔驰、宝马、奥迪(以下简称BBA)的核心统治地位看似依然牢固,不过众多的二线豪华品牌自进入国内市场开始,便对他们的“骑士桌”地位虎视眈眈,觊觎已久,取而代之之意一日都没有停歇过。

  实际上,韩系车不仅在华陷入低谷,其在全球市场也处于不利的局面,市值跌到了8年来的最低点。

  在集团没有大刀阔斧地增加研发投入,以更新更好的技术成果吸引消费者的前提下,尹梦铉和陈炳振的到任能给两家合资公司带来实质性的提升吗?

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  降价带来了销量回暖,但对品牌形象的损害也十分明显。随着韩系车的价格体系轰然倒塌,品牌向上的道路也终于被封死了。

  不降价,市场将被对手逐步蚕食;降价,得了销量失了品牌。或许无论对于谭道宏或者苏南永来说,他们心中都有难以言说的苦楚。

  而另一日系豪华品牌讴歌,其最大的问题在于,在品牌调性上存在始终没有与其母品牌本田交割清楚的情况。其旗舰混动超跑NSX在北美市场挂着讴歌的标志,而在台湾这样的市场竟然挂着本田的标致,这无疑是对其品牌有着明显伤害的。好在讴歌即将国产的全新RDX即将扭转这一印象,这款全新设计的讴歌独有车款将搭载来自本田最新研发的10AT变速箱,卖点十足。

  据了解,和前几任相比,2017年9月4日才上任的谭道宏是位有中国血统的华侨,素有“中国通”之称。然而,他与另一位中国通苏南永,这次都没有在位太久便被“集体下课”了。

  今年7月,乘联会发布了2017年海外车企营收-研发投入比例报告(单位:百万)。报告显示,现代和起亚的研发投入几乎处于垫底的位置,投入金额分别只占营业收入的2.58%和3.07%。

  数据显示,今年上半年北京现代实现累计销量38万辆,同比增长25%,位列合资车企销量排行榜的第5位;东风悦达起亚实现累计销量17万辆,同比增长33%。

  而接替他们的尹梦铉和陈炳振,分别是现代汽车和起亚汽车新任副社长。让人好奇的是,如此高级别的管理者降临,是不是意味着现代起亚集团将要对中国市场进行重新的战略布局?

  有分析认为,韩系车长期重销量而轻品牌,以性价比快速抢占市场,但对于品牌建设、技术研发的投入则明显不足,一旦市场发生变化,品牌力的天花板便暴露了出来。

  但对于好不容易爬出泥沼,进入复苏阶段的北京现代和东风悦达起亚来说,临阵换帅带来的结果到底是强势崛起还是动荡不安?要打一个大大的问号。

  随着日系复苏,德系、美系、欧系不断将市场下探,自主品牌又有了越来越强势的竞争能力,处于夹心的韩系不得不通过降价促销以保住原有的份额,从而走进一条“降价-品牌力下滑-再降价”的死循环。

  和苏南永长年执掌东风悦达起亚不同,北京现代则是自2011年开始走向了“一年一换”的怪圈。

  公开资料显示,苏南永曾两度任职东风悦达起亚。第一次是2007年至2015年8月,这期间他带领团队完善了东风悦达起亚的产品线和营销体系,将市场规模从10万台提升到2014年的60余万。

  虽然也有消息显示,现代汽车曾于2011年底宣布将2012年的研发投入提高10.9%,达到5.1万亿韩元(合38.2亿欧元)。但即使如此,也远低于本田、福特、日产和宝马。

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  2017年9月,东风悦达起亚焕驰上市,入门价不足5万元;几乎同时,北京现代瑞纳的价格也进入了5万元区间;2017年11月,北京现代ix35以低于同级5万元的价格上市;而后,起亚智跑也将之复制了一遍。

  和一年前苏南永回调东风悦达起亚给外界带来的反响不同,这一次,大家对现代起亚集团的做法,更多是诧异和不解。

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  随着全新国产宝马X3,奥迪Q5L几乎同时上市,加上早已在市场中吃下大部份额的奔驰GLC,BBA们又一次将旗下中型SUV的全新牌面摆在了骑士桌上,但是这次与以往而不同的是,他们赫然发现原来只能在桌下仰望他们的二线豪华品牌们。已经或者即将拿出自己的全新力作,来慢慢蚕食BBA们的市场份额,以图撼动他们的骑士桌地位。

  2011年11月,白孝钦接替执掌北京现代长达十年的卢载万,然而,这位继任者只在北京现代总经理位置上坐了一年零两个月就被替换了。后续的崔成起、金泰润、李丙皓、张元新、谭道宏等等,任期最长的一年四个月,最短的不足一年。如此频繁的高层变动,在国内车企中颇为罕见。

  数据显示,韩系车在华的市场占有率一度曾高达12%,然而目前,它已经缩减到了不足6%。2018年上半年,东风悦达起亚仅完成年目标50万辆的34%,北京现代也只完成了95万辆的四成。

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  也正是由于这一层原因,当2016年底开始韩系车在华遭遇危机,东风悦达起亚面临销量腰斩的急情之下,已经离任的苏南永被调回,承担起了“救火员”的角色。

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  路虎品牌自推出国产极光之后,随着国产发现神行的推出,在市场上迎来一波热潮。不过其高端车型诸如揽胜和发现这样的车型似乎在国内始终离不开与“土豪”相联系的印象。不过这样的印象在去年揽胜星脉的推出之后,得以改观,这款跑车化外观,主打公路性能的SUV一经推出便收获了好评无数,终端市场上一度加价才能够提车。不过由于极光和发现神行即将来到产品生命末期,路虎急需继续导入国产车型并进一步降低售价来获得全新的市场增长点。

  据此,乘联会分析认为,“韩国现代汽车、起亚汽车的研发投入比例在跨国汽车集团中历来是排在后面的。因此,很难看见韩国的汽车产品采用了什么独创新技术。现代、起亚两个品牌的汽车2016年下半年以后在中国市场的销量全面下滑,应该与其产品竞争力降低有关,不能简单地将原因归结为受部署‘萨德’反导系统的影响。”

  这个面向北美市场而生的年轻豪华品牌,自北美市场之后,无疑也在中国市场站稳了脚跟。作为为数不多的依然坚持以全进口引进方式销售的豪华品牌,雷克萨斯在今年上半年销量达近7万余台,同比增长14%,依然保持了稳健的增长态势。

  有分析认为,销量未达目标或是苏南永、谭道宏集体下课的主要原因。而继任者为了完成任务,不排除下半年将采取更为激进的促销政策,然而,这样的做法又会让韩系在华的死结越系越紧。

  近几年来,北京现代的利润率逐年下滑。2013年的利润率为10.47%,2014降至10.37%,2015年为8.03%。销量最高峰的2016年,北京现代实现营业收入1101.33亿元,综合收益却只有78.15亿元,利润率7.10%。

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  净利润方面,现代汽车从2012年的9.05万亿韩元跌至2017年的4.55万亿韩元,几近腰斩。2018上半年,现代汽车全球共销售新车224.15万辆,同比增长4.5%,净利润却同比下跌了33.5%,为1.543万亿韩元。

  捷豹品牌在先后以国产的方式推出两款轿车之后,于前不久在刚落成的常熟二期工厂,下线了其首款国产SUVE-PACE。而随着电动SUV——I-PACE的引入,捷豹也有条不紊的开展着其在中国的产品电气化之路。

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  8月1日,据韩媒报道,现代汽车集团对北京现代和东风悦达起亚的高层人事架构进行调整:北京现代总经理由该集团新任副社长尹梦铉出任,原东风悦达起亚总经理苏南永调回韩国总部,该职位由起亚汽车新任副社长陈炳振担任。

  利润率下滑,说明韩系车虽然销量在增长,但品牌溢价的能力却在减弱。

  值得注意的是,虽然2016以前现代起亚在华实现过大幅度的销量增长,一度仅次于大众和通用,成为销量第三的跨国车企集团。然而,销量增长并没有给这家韩国车企带来收益和利润的同步提升。

  2017年,为了扭转低迷局面,谭道宏与苏南永不约而同地采取了低价策略。

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  对于这位韩国大叔,经销商普遍给予了极佳的评价,“他是一位有魄力,对工作充满热情,也很有涵养的实干派领导。”据悉,东风悦达起亚的许多经销商都是苏南永在2011年到2015年召集的,彼此之间感情深厚。

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